百果園董事長余惠勇“教育顧客老練”的言辭，引發了激烈的言辭海嘯。

這家曾以“生果刺客”標簽出圈的連鎖巨子，正面對上市以來最嚴峻的生計檢測。

若僅僅簡略的成績虧本問題，大可調整運營形式，或許另求他路來確保贏利?？墒?，這一次百果園面對的是顧客的信賴危機，這遠比成績下滑更為扎手。

近些年社區團購、生鮮電商以價格優勢切走群眾商場，但百果園的生果價格仍然堅硬。即便是在當下“消費降級”成為潮流，許多顧客開端愈加重視性價比的布景下，百果園仍然特立獨行，堅守著自己的價格定位。

交際媒體上，關于其生果質量良莠不齊、價格虛高的評論熱度持續不減，不少顧客直言，從前信賴的品牌現在已讓他們大失人望。

漫山遍野的負面音訊好像野火燎原，敏捷腐蝕著百果園多年來苦心經營的品牌形象。

余惠勇的“生果教育學”

言辭的源頭是8月8日百果園董事長余惠勇的一段視頻，視頻中是余惠勇回應生果太貴，他表明：“百果園這么多年來都走在一個教育顧客老練的路上，咱們不會去投合顧客，咱們想奉告顧客，最終是顧客自己的挑選。”

“廉價的生果供大于求，但實在的好生果是求過于供的，也是它貴的一個原因?！标P于百果園的高價質疑，余惠勇以為這自然是商場供求關系的影響。

而他的“底牌”便是百果園的會員們，“咱們百果園有幾千萬的會員，假如沒有一批實在認識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復存在?！?/p>

事實上，“教育顧客”的言辭，無疑是將顧客推至企業的對立面，將自己置于“威望”和“布道者”方位的潛在心態，好像企業一向掌握著關于“質量”和“價值”的終極真理，而顧客是懵懂無知、需要被啟蒙的方針。

在信息高度通明、消費主權認識空前高漲的今日，顧客早已不再是任人“教育”的被迫接受者，他們具有比以往任何時候都更快捷的比價途徑、更豐厚的替代挑選、更激烈的價值判斷能力。

百果園居高臨下的“教育”姿勢，無異于在顧客心中點著了一把怒火。

“讀書被教師教育，家里被爸爸媽媽教育，上班被領導教育，現在當顧客了還要被教育！” 網友的吐槽言必有中。這種居高臨下的“姿勢”天然引發沖突，完全消解了品牌企圖樹立的“高端、專業、可信賴”形象，將其面向了顧客的對立面。

到現在，余惠勇的多個途徑賬號均未發現相關視頻。

視頻雖已消失，但“教育顧客”言辭還仍在持續影響著百果園。視頻傳出當日，公司股價應聲跌落6.86%，市值縮水至26.17億港元，較上市高點蒸騰超70%。

余惠勇企圖用“高質量對應高價格”的邏輯為其定價辯解，可現實是，百果園多年來苦心經營的高端形象，正被其本身一再露出的系統性品控縫隙所圍住。顧客用真金白銀“支撐”百果園，卻未能獲得與之匹配的、安穩的高質量體會。

從2023年杭州顧客運用團購券被店員暗諷"撿廉價"，到子公司因生果含農藥超支被上海市青浦區商場監督辦理局處分，再到被2024年3·15晚會曝光武漢某百果園運用腐朽、隔夜生果且隨意界說車厘子等級。青青草 草青青視頻

百果園已屢次因負面問題登頂熱搜，而這一次現已不僅僅是簡略的食物安全或許服務情緒問題，而是在持續消耗著品牌堆集的信賴本錢。

所謂的“三級品控”“低損耗率”等供應鏈數據，在一次次負面沖擊和糟糕體會面前，顯得蒼白無力。百果園雖一向企圖刻畫高端、專業、可信賴的生果專家形象，但當“高端”的故事無法被實踐感知的質量支撐，高溢價便成了海市蜃樓。

關店潮與億元虧空

余惠勇的"教育論"并非空穴來風。

從百果園的商業系統看，百果園的確構建了相對完好的質量管控系統，全球直采基地、“四度一味一安全”量化維度、“不好吃三無退貨”。但問題在于，當這些專業壁壘被包裝成"教育顧客"的品德優勢時，就演化成了危險的高傲。

可是，百果園也并非是處于閑適輕松的商場環境中。

國家統計局數據顯現，2024年社會消費品零售總額增速放緩至3.1%，其間可選消費增速回落顯著。在生鮮賽道，社區團購、即時零售途徑以"次日達""小時達"服務持續揉捏傳統零售空間。

那些街頭巷尾隨處可見的平價生果攤，以及線上各類主打賤價戰略的生鮮途徑，好像洶涌的潮水一般，不斷揉捏著百果園的商場空間。

其直接結果便是百果園的出售增加承壓，商場份額被蠶食，賴以生計的高溢價空間被不斷緊縮。當顧客能夠在其他途徑以更低價的價格購買到滿意根本需求的同類生果時，百果園門店的客流量和客單價便面對兩層下滑的危險。

客流量的削減直接導致了出售額的下降，而百果園昂揚的運營本錢卻并未下降。門店租金、員工工資、生果收購本錢等各項開支仍舊巨大，在出售額削減的情況下，贏利空間被進一步緊縮。

百果園的“慘境”更是體現在了財報里。揭露數據顯現，百果園2024年經營收入102.73億元，同比削減9.8%。值得注意的是，2024年百果園的凈贏利由2023年的盈余3.62億元轉為2024年的虧本3.86億元，同比削減206.7%，這更是百果園自2001年建立以來稀有的營收負增加。

毛利率更是已降至個位數，從2023年的11.5%削減至2024年的7.4%。值得一提的是，2024年百果園加盟店收入從2023年的85億元削減至74億元。要知道，百果園營收首要來自加盟店收入，其加盟店收入占比超七成。

這背面，是百果園的閉店潮。數據顯現，從2023年底到2024年底百果園門店年內凈削減966家，由2023年的6093家削減至2024年的5127家，日均關店2.6家，百果園辦理的加盟門店收入從2023年的84.95億元削減至2024年的73.88億元。

另一方面，2024年百果園在所有經銷途徑的會員數同比增加8.1%至9074萬，但由于部分客戶付費志愿有所削弱，公司2024年的付費會員數削減至約85萬，同比下降約27.1%。

余惠勇的“底牌”好像也正在一點點削減。

有意思的是，2024年年頭余惠勇還曾宣告，未來十年，百果園以百億營收為起點向千億方針跨進。在零售端，百果園將爭奪門店數量超萬家。令人意外的是，在這兩個愿景提出的當年，百果園就遭此重創。

2002年7月，青青草 草青青視頻第一家百果園門店開業。在閱歷了一個十分綿長且彎曲的上市之路后，2023年1月，百果園總算成功登陸港交所。

從前本來被寄予厚望的高端生果戰略，在本錢攀升與消費降級的兩層揉捏下，顯得無能為力，毛利率的持續走低，讓百果園的盈余空間被進一步緊縮。

百果園會步鐘薛高后塵嗎？

百果園當時的危機，與鐘薛高的坍塌之路千篇一律，而這也絕非偶爾。

鐘薛高相同興起于高端定位，其創始人林盛當年“本錢40就該賣66”“愛要不要”的言辭，與余惠勇的“教育論”殊途同歸，都充滿了對顧客的小看與高傲。

鐘薛高最早于線上途徑發家，連續推出了多款單價50元以上的雪糕產品，由于其價格遠高于商場價，也就被顧客貼上“雪糕刺客”標簽。

揭露信息顯現，鐘薛高食物（上海）有限公司建立于2018年3月，注冊本錢12億，創始人林盛擔任法定代表人、總經理，該公司已屢次被約束高消費、列為失期被執行人，終本案子顯現其未實行金額超2572萬元，未實行份額達99.98%。

為了歸還巨額債款，創始人林盛于上一年5月也敞開了直播帶貨生計。本年6月，鐘薛高旗下子公司被協作供貨商請求破產檢查。值得注意的是，此前鐘薛高多家子公司已被請求破產檢查。

鐘薛高的坍塌始于“火燒不化”的配料造假爭議，而百果園的危機則源于系統性品控縫隙。百果園除了被曝光的果切以次充好、農藥超支被罰款以外，黑貓投訴途徑上關于百果園的投訴超3000條，超半數以上都是在控訴其質量問題。

在性價比成為干流消費趨勢的當下，高端敘事有必要樹立在實在價值支撐之上，不然終將被商場解構為“智商稅”。

先不說在顧客主權認識高漲的當下，不妥言辭是否會激怒顧客，僅憑百果園一邊主打高端產品，賣著高價生果，一邊又被屢次曝光食物安全問題，就足以讓其在顧客心中的信賴大廈岌岌可危。

8月11日，鐘薛高發布 “愛要不要” 視頻爭議官司46頁的一審判決書，獲賠230萬元。

盡管鐘薛高四年前的言辭風云事情現已有了結論，但鐘薛高現已黯然閉幕。

當晚，鐘薛高創始人林盛在直播中談及百果園事情，稱“不期望任何企業成為第二個鐘薛高”，并以為百果園董事長的表述雖欠妥但沒有歹意。

鐘薛高的破產為很多新消費品牌敲響警鐘，百果園若想防止重蹈覆轍，轉型一定是火燒眉毛的。最重要的便是要拋棄“高傲”敘事，重建顧客交流，以真摯情緒回應質疑，而非用“教育”姿勢激化矛盾。

百果園經過在商場二十多年的深耕，具有比鐘薛高更厚實的供應鏈根底和線下網絡，這是其防止重蹈覆轍的重要本錢?？墒?，加盟形式下的品控難題、脫離群眾認知的昂揚定價、以及理性消費浪潮的沖擊，都是其航線上的暗礁。

商場從不獎賞“教育者”，只尊重“服務者”。百果園能否在高端故事與布衣錢包之間找到精準平衡，將決議其是持續引領生果消費晉級，仍是步上那條令人唏噓的后塵。